無意識の中身 ２ ー 西口一希
”体の五感”を通じて入ってくる外部からの刺激を脳が捉えて、様々な連想を作って行きます。また、その連想に見合う働きとして、脳がアドレナリンなどの体内ホルモンを分泌させたり、血流・脳神経細胞への電気信号・呼吸・脈拍・筋肉の緊張弛緩を左右し、人間の行動や感情を左右するのです。
プラセボ効果といった言葉があるのですが、”病は気から”などという言葉を裏つけるような実験結果がたくさん存在します。医者が、薬効のない偽の薬を、非常に効く薬だ、といって患者に服用させた場合、ほとんどの患者が効いたと認識し、その多くが実際に治癒したといった実験結果です。逆に、医者が、薬効のある本物の薬を、効かないと偽物だといって患者に服用させれば、効かなかったといった結果もあります。いろんな実験がありますが、およそ薬の効果の半分はプラセボと言われています。
脳的に考えると、被験者の、医者という言葉とビジュアル情報、薬、効くという言葉といった情報にまつわる過去体験が一定の情報連想を脳内に形成しており、過去に“効いた・治癒した”とおいう快感体験、感動体験が残っていれば、医者＋効く薬といった情報で、その連想が刺激され、脳のフィードバックとしてホルモンバランスや感情や肉代行動を左右して、実際の肉体の自然治癒力を増幅させていると思われます。
別の例で考えると、初めてのスノーボードで、ベテランの友人に山上に連れて行かれて、いきなり、勢いよく顔から雪の中で突っ込んでしまって、顔から”冷たい”という皮膚刺激が入力された際に、“痛い”といった肉体刺激や、意識でコントロール出来なかったという“不安”が、同時に入力されると、それらの環境から得られる情報も同時に処理され、“雪”、“冷たい”といった連想に”不快”という肉体感覚も、その連想に含まれてしまいます。
結果として、その”不快”連想の状態に見合う、ホルモン分泌・血流・脳神経細胞への電気信号・呼吸・脈拍・筋肉の緊張を起こし、私たちの行動・気分・感情をも左右しています。この後に、このネガティブな連想を上回るような、快感連想が、作られない限り、これで雪山やスノーボードが嫌いになります。
また、顔を冷たい水で洗うたびに、不快な気持ちになるかもしれません。冷たい水で顔を洗うたびに、その連想と脳のフィードバックが活性化されて、雪山ではなくても、“不快”感情が起こり、筋肉が硬直し、行動として身を小さく屈め、姿勢が悪くなったりします。これらは無意識に起こり、ひょっとすると、肉体の緊張の結果、肩がこる、という肉体・行動変化につながるかもしれません。
冷たい水で顔を洗う習慣を続けることによって、このフィードバックが続いてしまって、結果、肩こりが起こるかもしれません。慢性的に肩こりがひどい方の、原因は、こういった過去経験による無意識下に蓄積された思いもよらない情報連鎖にあったりするものです。
催眠療法といった医術がありますが、催眠術で、この”冷たい”という皮膚刺激をポジティブに変えることもできます。あたかも顔面への“冷たい”刺激が、熱い夏にビーチリゾートで、楽しく過ごした際に、日焼けして、プールに飛び込んだ際の、顔に受ける“冷たい”刺激を、快感として、催眠状態で脳内体験してもらうのです。
そうすると、顔への冷たさは、脳が”快”の状態に見合うフィードバックを起こし、それに見合う弛緩的肉体変化、”快”気分、”涼しくて気持ちいい”感情が起こり、意識もそのように肯定的にとらえます。
脳内へ流入する”情報”は、異なる”連想”をつくることによって、その反応としての肉体的行動、感情変化を左右することが出来るのです。このような”無意識”な情報形成こそが、マーケティングでよく語られるブランドの本質であり、トラウマ形成と同じ仕組みであったりします。
西口一希
無意識の中身 １ ー 西口一希
無意識は意識に”無”という文字がついていますが、そこに何も”無”いという意味ではないし、まったく”意識”出来ないブラックボックスではないようです。
この”情報”は、肉体（感覚器）が捉えることの出来る情報 （色、形、におい、味、音、文字、皮膚への刺激、内臓への刺激、、、、）のことであり、有形・無形です。これらの脳内の情報は、それぞれ単独で存在しているのではなく、他の複数の情報と”連想”（近しい関係）を形成しており、またこの“連想”は他の複数の“連想”と連想“を形成しており、重層的に脳内（無意識）に存在しています。脳科学でいう、シナプスのことです。
例えば、単純化すると、多くの人の脳内では、”冷たい”という皮膚刺激は、”雪”、”冬”、”危険”、”屋外”などの言葉や映像の情報や、”キーン”・”シーン”のような音情報、”白色”、“透明”のような色情報と連想を形成しています。一方で、異なる連想 － ”水”、”涼しい”、”潤い”などと連想を形成しており。それらは、また、”夏”、”海の波の音”、”青色”、”ビーチで遊ぶ子供の声”、、、のような、一見離れた情報と思えるような情報連想も形成している場合が多いです。
また、それぞれの、連想を形成している、個別の情報の連想群は、またそれぞれ別の異なる様々な連想群を形成しています － 例えば、”涼しい”は”風”、”サラサラ”という音、”夕方”、”夏の終わり”、、、というような連想。このような意味で、脳内に残る情報は重層的に連想を形成しているといえます。
五感から得る情報（刺激）と、その際の感情経験（喜怒哀楽）や肉体経験（快感、痛み、、、）との組み合わせで、最初の単純な情報連想が作られてゆきます。この単純な情報連想は、同じ刺激を五感を通じて得た場合、その連想の元となった肉体刺激（快感や痛み、、、）、感情（喜怒哀楽）を呼び覚ますように働き、その連想が強固になってゆきます。
また、その際に、新たな刺激を得ると、その新たな刺激が繋がっている別の情報連想とつながってきます。それが重層化していったものが、無意識下の記憶であり、人の感情や肉体行動を、意識せずに左右してゆくようになります。
単純な例を挙げると、レモンをみると唾液が出る、火を見ると思わず体がすくむ、、、など。これらは、無意識下の連想によって無意識に引き起こされる、意識で制御しがたい行動です。別の機会に、書きますが、この無意識の情報連想は、多くが後天的なものとして、脳内に形成されてゆくようですが、先天的に共通して無意識に存在している連想もあるようです。
ブランディングの定義って様々ですが、脳内の情報の塊 ＝ 脳内に形成された有形無形のシナプスの塊と考えれば、分かりやすいように思います。
西口一希
無意識への共感 ー 西口一希
会ってもない人への、無意識への共感はできませんが、”意識的”に、お客様の”無意識に共感”出来るように努めることが、マスデータを集めるよりも、間接的なヒアリングをするよりも、はるかに大切だと思います。
７０歳女性向けの商品開発であれば、私は実家に帰って母親と時間と空間を共有して、色んな話をしてみたり、日常の行動に付き添って、そこから必要なもの、喜んでもらえる事を想像するのが一番近道だと思います。もちろん、あくまでＮ１（一人）でしかないので、統計学的にマスとしての代表性などありませんが、それが最も効果的に思います。
よく言われる、インサイトの重要性と同じだと思います。
統計学的なデータや分析が要らないのではなく、それでは不十分だということです。共感は、人間同士の、リアルな接触、コミニケーション、空間と時間の共有からしか生まれません。それなしにビジネスが上手くいくこともありますが、それは、ラッキーだと認識したほうがいいと強く思います。そのラッキーを才能だと見誤ると、一発屋になりかねません。
基本的なことですが、調査や質問をすれば、お客様は、”意識（左脳・論理）”をフル回転させて、ほぼ確実に間違った答えをくれます。つまり、実際には、無意識的には取らない行動、選択であっても、意識（左脳・論理）を駆使して、”こうあるべきだ”的な答えを出します。本人も、嘘をついているつもりはありません。むしろ自信満々に説明してくれます。
これに喜んで乗っかると、大きく裏切られることが多いです。
例えば、洗剤の環境汚染問題に関して聞くと、ほとんどお客様は、”多少、汚れ落ちが悪くても環境にやさしい洗剤を買う”、”多少高くても買う”、、、なんて、答えをくれます。これに乗っかって、散っていった商品の数知れず、、、量的調査だけでなく、フォーカスグループなどの質的調査でも、このたぐいの意見（答え）が量産されます。というかほとんど”穢れのない嘘”だと思います。
本当に、理解（共感）すべきなのは、お客様の”意識的”意見や行動の背景に隠れた、しかしながら実際の行動を左右する”無意識”の中身です。そこから新しい価値創造、解決提案を見出さないといけない。
そういう意味では、マーケッターとは ”お客様と共感しあって、解決策を見出すことが出来る、心理カウンセラーならぬ共同クリエーター”なのでは、と思います。
西口一希
無意識の解明 ２ ー 西口一希
私たちの日常にも、たくさんの無意識の作用があります。
・買い物に行くと、予定にないものを買ってしまう（調査すれば、事前の買い物リスト通りに買い物をする確立は５０％以下です。単純に”衝動買い”といいますが、その衝動は、店頭での刺激に対する無意識の反応です）
・自転車とぶつかりそうになったので、思わす胸の前で手を交差させて体を守った（これは脊髄反射ではなく、視覚刺激による、脳の反射です。無意識の反応が、意識による行動より速く現れます。）
・飲んだ後、無性にラーメンが食べたい（アルコールと糖のバランスを脳が判断して反応してます。意識では太るから駄目だとわかっていても、無意識に体に反応して、意識が介入する以前に、食欲が出ているので、止まりません）
・泥酔していたのに家にたどり着いてた（ビジネスマンの基本ですが？、共感あると思います）
・結婚前に思っていた理想のパートナーと、実際に結婚したパートナーは、、、、（？）
ビジネスの文脈で示唆される事を考えると、ビジネスを行う私たちは、お客様（一般の消費者）に比べ、はるかに”意識的”に考え、悩み、意思決定し、行動しています。
そこでの”意識的”作業は、お客様の行動や感情を支配している”無意識”と共感している必要があります。これは、お客様の行動を”意識的”に分析したことではなく、また、お客様が”意識的”におっしゃったことをそのまま理解するのではなく、その背景に広がっている”無意識”の中身に共感（憑依に近い？）するということです。
ですから、お客様に”共感”できない仕事は、どうしても、”意識的（左脳的・論理的）”になるのです。これまでの私のマーケティングの失敗のほとんどがここに理由があったと感じています。
例えば、４５歳の私が、７０歳の女性向けの商品開発は、無理です。努力はしますし、たまたま上手くいくこともあると思いますが、出発点は”無理”だと認識して仕事に取り組むことが重要なのではないかと思います。
西口一希
無意識の解明 ー 西口一希
無意識の作用の理解は、この１５年くらいにかなり進歩しています。ｆＭＲＩ（機能的ＭＲＩ）という脳の血中の酸素レベルがリアルタイムで測定出来る機械が発明され、これによって五感を通じた刺激と、脳の活性との関係性の一部が明らかになってきているのです。
たとえば、人に恋したときに機能している脳の部位、悲しみを感じた時に機能している部位などがわかります。この技術の適用は、医療分野から始まりましたが、今は、宗教的体験、人種偏見、政治選考、さらにはブランド選好測定などについても、人の反応を調べる目的で使われ始めています。
しかしながら、五感へのどのような刺激が、どのように統合されて、脳で処理されて、その脳の部位反応になるのか？ そしてその部位反応が、その人の感情、行動にどのようにつながるのか？ までは、まだまだ未知の部分が多いようです。日本の大手広告代理店さんも、ｆＭＲＩを使ったニューロマーケティングなどを仕掛けておられましたが、ビジネス化には至ってないようです。
私が、無意識の分野に興味をもったきっかけとしての、興味深い実験結果があります。
脳は未開部位が多いものの、悲しみを感じた時に反応する部位だけはおよそ分かっているようで、米国で、この部位に電気刺激を与えた実験があります。刺激を与えると被験者は、泣き出してしまいました。落ち着いたあと、被験者に覚えていることを尋ねると、とにかく悲しかった、”かくかく云々”で、非常に悲しかった、と。もちろん”かくかく云々”など理由は存在しておらず、あったのは脳への電気刺激だけです。
つまり、脳の悲しみをつかさどる部位への反応によって引き起こされた”泣くという行動”に対して、後解釈を付け加えた、ということです。これが、無意識と意識の関係を示唆しているのです。まだまだ未知なことばかりですが、明らかに、無意識の作用を理解しておくことは、ビジネス、もちろん日々の社会生活を営むうえで重要だと思います。
西口一希
私たちは、無意識に左右されている ２ ー 西口一希
脳の働きは、実際にはかなり複雑で、一般に言われている、右脳・左脳のような単純機能でもなければ、直感をつかさどる特別部位があるわけでもありません。
体全体の感覚器を通じて、様々な”刺激”を統合的に脳が捉え、その電気的”反応”として脳が総合的に機能し、その直結する働きとして、アドレナリンなどの体内のホルモン分泌・血流・脳神経細胞への電気信号の変化が起こり、呼吸・脈拍・筋肉の緊張弛緩を左右し、行動はもとより感情をも左右しています。
様々な刺激の統合的結果として起こる、一瞬の行動や変化を、後解釈で把握しているのが”意識”で、それ以外はほとんど”無意識”の働きと考えれば分かりやすいです。何らかの刺激に対して行動を取った場合、その事後に、なぜその行動をとったのか、なぜ好きなのか嫌いなのか、なぜ右に歩いたのか、などのおこってしまった行動に説明・理由をつけると、それが”意識”として認識されます。
しかし、残念ながら、多くの場合、この”意識”解釈は間違っている場合が多いようです。意識は（＝私としての主体）、非常に合理的であろうとします。意識できることは、人に文字化して伝えられることが多く、説明のためのに、ますます合理的な理由と解釈を作り出します。しかし、それは、無意識の理屈（逆説的ですが）とは、まったく関係のない”汚れのない嘘”である場合が多いのです。
”なんとなく”は、五感で受け取る、何らかの刺激の集大成の結果なのです。しかし、意識として、その刺激がなんであるかリアルタイムで解釈できないので、起こった行動や、情動に対して、適当な理由、もっともらしい理由や原因を思いついてしまうのです。
つまり、”意識”の主体としての私が、自分の行動が合理的理由に基づいていると信じていても（信じたくても）、”無意識”下の”もう一人の私（本当の私？）”は、全く異なる刺激で、その行動を取っている場合が多い、ということです。
こう考えると、私という主体（＝意識）は、無意識に操られる”動物的”な私という肉体と精神を、なんとかコントロールしようとして、頭の中で操縦かんを握っている小さな私のように思えます。
西口一希
私たちは、無意識に左右されている １ ー 西口一希
ビジネスに限らず、生きていく上で、理解すべき重要な事実のように思います。
心理学や大脳生理学などを勉強される方にとっては、当たり前のようですが、意外に、ビジネスの場面では、この前提を無視している場合が多いように思います。
これまで、消費財のビジネスに関わってきて、様々な方々のビジネス本を読み、実務者の成功例や失敗例を勉強させていただきました。しかしながら、実務者として感じてきたのは、セオリーと現実の大きなギャップです。
今から思えば、あんなにたくさんのセオリー本など読まなければ良かったのかもしれません。そういったギャップには、マーケッターとしての技術不足・経験不足など、様々な要因があるとは思いますが、最大の違いは、意識下にある”人”を信じてしまうこと ＝ 人間は意識に基づいて行動していると信じてしまっていることのように思います。
人がとる行動の内、明確に自分の意識で意思決定を行った上で、行動出来ているのはほとんど無いというのが現実のようです。行動の９０％以上は”無意識”に行っており、その行動を”行動を取った直後”に、意識として”後解釈”しているだけであって、”意識的（意図をもって）に行動した”と勘違いしているのです。
この事実は心理学・脳神経科学、大脳生理学の分野の実験などを紐解くと、多くの根拠が存在します。つまり、行動さらに感情の動き ＝ 呼吸の増減、心臓の動き、内臓の働きはもとより、日常の行動、目の動き、発汗、体温変化、姿勢、物の使用・不使用、物・サービスの購買・非購買人、そして、情動ともいえる、”なんとなく”な気分、好き嫌い、機嫌は、無意識化の作用の結果なのです。
また、いわゆるトラウマ、または、ブランドへの信奉（世に言うブランドロイヤルティ）は、当たり前ですが、ほとんど”意識”されること無く、”無意識”に蓄積されています。
この無意識を、別の言い方をするならば、”人間の心”だととらえてもいいように思います。ビジネスでよく言う、”理屈ではなく直感”、”左脳でなく右脳”は、この”無意識の働き”をさしていると考えて問題なさそうです。
西口一希
